Hoofdredacteur Boerderij: ‘Elk stuk content moet de boer verder helpen. En aanzetten tot meer contentconsumptie’
De grootste vaktitel van Nederland - en bovendien een van de oudste - dat word je niet zomaar. Na jarenlange investeringen in online proposities, onderging dit jaar het weekblad van Boerderij een flinke update. Doel is dat alle Boerderij-media straks bol staan van de ‘actionable content’. ‘Hapklare brokken bruikbare content die aanzetten tot het consumeren van meer content. En uiteindelijk tot het nemen van een abonnement’, aldus Geert Hekkert die samen met Jan Vullings de hoofdredactie vormt. Welke invloed hebben alle ontwikkelingen gehad op de redactie?

Gelijktijdig met de restyling van het weekblad, ontwikkelde Boerderij in samenwerking met Dock35 Marketing de Boerderij App waarin onder meer alle magazines digitaal verschijnen. [Lees alles over het hele innovatietraject in Imprintant]. Tel daarbij op de (door)ontwikkeling van de website, Boerderij Op Maat (persoonlijk dashboard met relevante marktcijfers, red.), een heuse SMS-dienst en heel veel succesvolle events, en iedere mediaprofessional begrijpt dat de manier van content produceren drastisch is veranderd. En dat is soms even wennen voor alle redactieleden.

Wat heeft dit innovatietraject betekend voor de redactie?

“Boerderij heeft jaren terug - met de opkomst van online - de focus in het magazine al verlegd van nieuws naar diepgaande achtergrondartikelen met een hoog nuttigheidsgehalte, waar de boer echt wat mee kan. In 2011 werden we als redactie samengevoegd met het Agrarisch Dagblad en gingen we naast het weekblad ook het dagblad maken. Door alle nieuws werden we als redactieleden toch weer een beetje hebben afgeleid van de doelen die we voor het weekblad hadden gesteld. Onze taak in het weekblad is niet alleen het signaleren van belangrijke ontwikkelingen of problemen, maar ook het bieden van praktische informatie over de gevolgen van die ontwikkelingen en de boer een stap verder brengen in zijn aanpak ervan. Dit innovatietraject heeft die doelstelling voor de redactie weer op scherp gezet. Waarom pak ik dit artikel op, waarom dit onderwerp, waarom juist nu, en voor welke boer? Boerderij dient drie heren: akkerbouwers, rundvee- en varkenshouders. En daaronder zijn verschillende generaties en bedrijfsgrootten. Zo’n diversiteit onder je belanghebbenden maakt het werk niet eenvoudiger. We kunnen ze nooit allemaal persoonlijk advies op maat geven – tenminste niet in het blad - maar we kunnen ze wel laten zien wat er speelt, wat daarin hun keuzes zijn, en betrouwbare informatie en advies bieden die goed toegankelijk en vindbaar zijn.”

Heb je een praktijkvoorbeeld?

“Een praktijkvoorbeeld was de destijds nieuwe module van WhatsApp waarmee je je locatie met elkaar kan delen. Boeren zitten in het najaar middenin de oogsthectiek, alles moet logistiek op elkaar worden afgestemd. Dan is het superhandig om te weten waar je collega’s precies zijn, dus deze module is voor boeren van belang. Vroeger hadden we hier een opzichzelfstaand nieuwsartikeltje van gemaakt, maar nu hebben we gekeken hoe die app precies werkt, voor welke boeren het een oplossing kan zijn en of er meer apps bestaan die hierin van dienst kunnen zijn. Dit alles zetten we dan op een rij en kijken wat de voors en tegens zijn. Dit soort content is actueel, een boer kan er direct mee aan de slag mee en het is perfect getimed voor de oogst. Timing is een belangrijke voorwaarde voor relevantie. Een ander voorbeeld is dat er nog steeds heel veel ongevallen plaats vinden op boerenbedrijven. Helaas ook nog te vaak met dodelijke afloop, waarbij zelfs kinderen betrokken zijn. Wij geven boeren niet alleen het inzicht welke ongevallen het meest voorkomen volgens de laatste statistieken, we bieden ook tips hoe je praktische maatregelen kunt nemen om ongevallen tot een minimum te beperken.”

"Wat is er anders aan het ‘nieuwe’ blad?

“De artikelen bevatten minder tekst, veel meer beeld en andere ‘instappunten’ zoals grafieken, streamers, kaders en koppen die de teksten in hapklare brokken opdelen. Die stukken en elementen moeten actionable zijn: aanzetten tot actie, zoals de aan- of verkoop van producten, een belletje naar de adviseur, de bank of een collega et cetera. Of het lezen van een volgend artikel, het bekijken van een video of dossier online, het kopen van eventtickets en uiteindelijk een abonnement. We maken nu vaker infographics, en korte samenvattingen of bullets met de kernpunten helpen de lezers op voorhand bepalen of een artikel voor hen interessant is. De teksten zijn toegankelijk geschreven, in een persoonlijke tone-of-voice. De nieuwe stijl dwingt ons om telkens snel tot de kern te komen en onze pay-off Je boert beter met Boerderij waar te maken.”

Actionable content; dat zal voor veel redacteuren wel even wennen zijn …

“Onderwerpen zo selecteren én aanpakken dat ze de boer helpen bij keuzes of aanzetten tot actie, dat is inderdaad soms nog wel even schakelen. Als ze een groter artikel maken, zitten ze – nog voordat ze gaan schrijven - eerst met de vormgever en een eindredacteur over hoe dit in beeld gebracht moet worden. Als het goed is heeft de redacteur daarvoor al ‘geklankbord’ binnen zijn eigen team hoe hij denkt het onderwerp het beste in hapklare brokken te kunnen knippen. Dit deden we soms al wel, maar tegenwoordig veel meer. Paradoxaal genoeg geeft deze werkruimte juist veel mee ruimte voor creativiteit. In het oude magazine hadden we slechts keuze uit een paar templates en verder lag alles redelijk vast: een strak jasje. Nu is de vorm echt een maatpak voor het onderwerp, er is meer vrijheid om goede ideeën uit te werken.”

Welke invloed heeft dit op je onderwerpkeuzes?

“We maken nu regelmatig andere onderwerpkeuzes. Want we denken steeds een stapje verder. We moeten immers de gedachtegang van de boer telkens voor zijn. Niet alleen berichten: ‘dit is er aan de hand’, maar ook meteen daarbij: ‘dit kan je eraan doen’. De boer moet er zelf het liefst nog niet aan gedacht hebben. Dit betekent wel dat we veel verder vooruit moeten plannen en alles heel goed moeten uitdenken en voorbereiden; juist om de publicaties goed te kunnen timen en voortijdig gedegen onderzoek te kunnen doen. Grote onderwerpen diepen we helemaal uit volgens een contentkalender, zodat we over langere tijd content kunnen bieden over verschillende media heen. Losse flodders komen als het goed is niet meer voor; alle content is geschakeld en verbonden aan andere content. En de boer moet er meteen een stap verder mee komen, of een beslissing kunnen nemen. Als een onderwerp zich niet leent voor zo’n aanpak, dan blijft het bij een kort bericht op de website. Of zoals nu bij de kringlooplandbouw, een thema waar heel veel grote plannen mee zijn, maar waarover nog weinig concreet is. Dan berichten we wat we te weten kunnen komen, en verzamelen alles in een online dossier wat steeds dikker wordt.”

Zijn jullie al gewend om niet meer print-first te denken?

“Ik vind het online-first denken in onze redactie eigenlijk wel goed ingeburgerd, we hebben grote stappen gemaakt. Vooral de samenwerking van de redactie met de afdeling events, daar zijn we echt enorm in gegroeid. Maar uiteraard is er ook nog steeds veel te winnen. Vooral in video, advies- en instructiefilmpjes, animaties; daar kunnen we zeker nog stappen maken. Het verschilt natuurlijk per redacteur, de een heeft gewoon meer affiniteit met een specifiek medium dan de ander. De spreiding van die affiniteit is een voorwaarde voor goede kernteams.”

Heb je nog gave projecten lopen?

“Ja! De Nationale Proeftuin Precisielandbouw, gefinancierd door LNV en in samenwerking met Universiteit Wageningen. Wij zijn niet alleen publiciteitspartner: het was ons idee. Dit gaat over Precisielandbouw, wat inhoudt dat je middels moderne technologie zo min mogelijk chemicaliën en kunstmest gebruikt. Deze technologieën zijn nog niet helemaal rijp en boeren weten niet goed hoe ze het moeten implementeren. Nu loopt er een proefproject met zes boeren, die elk andere technieken implementeren en daarbij hulp krijgen van Wageningen. De universiteit en zijn wetenschappers komt zo ook weer wat dichter bij de boerenpraktijk te staan. Wij volgen deze boeren op de voet en verslaan alles op nationaleproeftuin.nl, met filmpjes en artikelen. Onze taak is om dit hele project volledig onafhankelijk en transparant openbaar te maken, ook wanneer dingen nog niet helemaal goed werken. LNV was hier aanvankelijk wat huiverig voor, maar we hebben hen ervan overtuigd. Om dit soort ontwikkelingen over de hele agrarische sector heen te versnellen, moeten de boeren het vertrouwen hebben dat ze de investering terug kunnen verdienen. En vertrouwen krijg je niet door reclame, maar door eerlijke voorlichting. Ook over de problemen. Ze kunnen letterlijk over de schouders van collega’s meekijken. Als die eenmaal zeggen: ‘ja, nu werkt het’, dan zijn ze overtuigd. Maar daar is wel tijd voor nodig, dus dit is een vierjarig project.”

Hoe verdien je aan zo’n project?

“Niet. De content die we voor die website maken mag door iedereen gebruikt worden; kennisverspreiding is het doel. We draaien er geen winst mee – we ontvangen een vergoeding van LNV maar die dekt echt alleen de kosten. Maar dit project doet wonderen voor het merk Boerderij. En het is een enorme bron van goede content en nieuwe kennis. Gelukkig snapt onze uitgever Proagrica dit. Momenteel zijn we zelfs op zoek naar negen nieuwe boeren, die zes nieuwe technieken gaan proberen in een nieuw vierjarentraject. En uiteraard komt er naar aanleiding van beide trajecten een event,.”

En content van adverteerders; is dat nog een inkomstenbron?

“Ons verdienmodel bestaat voor 80/90 procent uit abonnementsinkomsten. De boer is koning. Dus hanteren wij een heel duidelijke scheiding tussen commercie en redactie. We hebben wel zogenaamde partnerinformatie en we denken goed mee, zodat deze partnerinformatie zo relevant mogelijk is. Neem ons dossier over droogte, daar zit natuurlijk een mooie link naar bedrijven die beregeninstallaties verkopen. En we adviseren over goede contentmarketing vanuit onze afdeling sales, en kunnen het zelfs maken als ze willen. Maar wat betaald is, is heel duidelijk gelabeld als zodanig. Dat zijn we onze trouwe abonnees verplicht.”

Lees meer over Boerderij en het hele innovatietraject in Imprintant.

Wilt u het enige Nederlandse magazine over magazines ontvangen? Vul dan hier uw gegevens in.