Adfo Groep biedt een uitgebreid crossmediaal platform, onder andere met leidende merken als Adformatie en Tijdschrift voor Marketing. Duizenden marcomprofessionals stemmen er elke dag op af. Het mediabedrijf heeft een eigen visie en aanpak op het gebied van content. Aan het woord is Marketing Director Job Scheepers.

“Uitgeverijen hebben op dit moment allemaal één grote uitdaging: Hoe zorg je ervoor dat je relevant bent en blijft voor je doelgroep? De algemene tendens is dat we heel veel informatie consumeren, meestal online, maar we zijn nergens meer écht mee verbonden. We pakken overal wat informatie vandaan en vaak is het ook nog gratis. Het woord abonnement is bijna een besmet woord aan het worden! Als uitgever moet je je dan ook afvragen: Hoe kunnen we onze doelgroepen helpen met content en wanneer zijn zij bereid daarvoor te betalen? Belangrijk daarbij is dat je heel goed inzicht hebt in je (potentiële) klanten, zodat je precies weet dat persoon A geïnteresseerd is in dit en persoon B in dat. Je kunt je klanten dan veel beter bedienen met je producten.”

Datagreven
“Daarom draait het bij ons om (online) data verzamelen en analyseren. Op basis van data zien we wat onze klanten lezen en ook wanneer en waar ze lezen. Het creëren en uitserveren van onze content stemmen we hier helemaal op af. Wij zien bijvoorbeeld aan de hand van onze data dat mensen ‘s ochtends op hun mobiele telefoon het nieuws op Adformatie.nl bekijken. De gebruiksduur en leestijd zijn korter. Onze redacteuren publiceren in de ochtend op de site dan ook kortere stukjes, dan rond de lunch. Op dat tijdstip zitten mensen vaak achter hun computer en gaan ze naar onze site om langere stukken te lezen.”

“Deze datagedreven manier van werken - het is uiteraard een heel proces binnen onze organisatie geweest - heeft er onder meer voor gezorgd dat de rol van onze journalisten en redacteuren is veranderd. In feite zijn zij halve contentmarketeers geworden. Zij kijken wat er speelt in de markt en hoe ze op basis daarvan goede en relevante artikelen kunnen schrijven die óók nog uniek zijn. Als journalist moet je daarom ook een heel wervende kop en intro schrijven, zodat bezoekers op onze website de rest willen lezen. We kunnen precies zien hoeveel abonnementen of evenementen een artikel oplevert. Elke artikelpagina is eigenlijk een potentiële landingspagina geworden. Op die pagina verleid je mensen weer om door te klikken en andere dingen te bekijken. Daarmee is iedere publicatie voor onze lezers of abonnees in principe ‘branded’ content - hoewel dat doorgaans natuurlijk niet wordt bedoeld met branded content.”

Distribueren
“Daarnaast moeten onze redacteuren goed kijken hoe zij de content het beste kunnen distribueren om vervolgens zo veel mogelijk verkeer naar onze website te halen. Bepaalde berichten lezen marcomprofessionals graag op Facebook en andere weer op LinkedIn. Als je bijvoorbeeld reacties wilt uitlokken op een reclamecampagne, dan kun je dat het beste op Facebook doen, want daar vinden mensen het leuk om iets te zeggen over een reclame-uiting. Als je een inhoudelijke reactie wilt over een bepaalde discussie, bijvoorbeeld de Geen Stijl discussie van onlangs, dan kun je die beter op LinkedIn uitlokken.”

Content funnels
”Om ervoor te zorgen dat content zo goed mogelijk marcomprofessionals bereikt werken we bij alle merken met een zogenaamde content funnel. Via een aantal vaste stappen verleiden we bezoekers op de website met content. We proberen ze zo steeds verder de trechter in te krijgen (Zie schema content funnel). Eerst bieden we de (anonieme) bezoeker het snelle nieuws dat je overal kunt vinden, maar dat wel belangrijk is voor zijn vakgebied. Dit nieuws zit voor onze betaalmuur, net als kranten werken we inmiddels met zo’n muur. Het nieuws is een belangrijk onderdeel om traffic naar en op onze site aan te jagen.”

“De volgende stap in de funnel is dat mensen zien dat we ook de achtergrondinformatie hebben bij het nieuws. Als mensen dan geregeld hiervoor terugkeren naar onze site, dan vragen we aan hen of ze zich bijvoorbeeld willen inschrijven voor een nieuwsbrief, of een (gratis) proefabonnement of whitepaper willen hebben. Op die manier verleid je iemand om gegevens achter te laten en content te downloaden. Je weet dan ook welke onderwerpen hij interessant vindt. Als iemand vijf keer een artikel leest over contentmarketing, dan stuur je hem een gratis whitepaper over dat onderwerp. Vervolgens bied je hem een (proef) abonnement, boek of evenement aan. Als hij uiteindelijk iets heeft gekocht, heb je een betaalrelatie. En als hij onze content heeft geconsumeerd, dan wordt hij hopelijk fan of abonnee. Wellicht zal hij dan reacties geven op onze berichten en blogs.”

“Elke stap in de funnel heeft een eigen marketingaanpak. Ook richten we een funnel in op specifieke onderwerpen, bijvoorbeeld voor mediamensen of voor reclamemensen, maar in opbouw is een content funnel altijd hetzelfde. Natuurlijk streven wij nog steeds naar zoveel mogelijk abonnees of beter gezegd: klantrelaties. Als je eens per jaar naar een evenement van ons toe gaat, dan ben je volgens de definitie geen abonnee, maar wel een heel waardevolle relatie.”

“Data en techniek zijn bij ons dus essentieel geworden voor het verkopen van content. In de toekomst gaan we nog meer data verzamelen om nog beter inzicht te krijgen in de profielen van onze lezers. We gaan steeds meer toe naar gepersonaliseerde content, zoals Netflix bijvoorbeeld al doet. Op de homepage krijgen lezers dan op basis van hun interesses bepaalde artikelen te zien. Maar als uitgever weten we ook dat lezers graag verrast worden en dat je ze daarmee kunt verleiden. Daar gaan we eveneens aan werken.”

Bio
Job Scheepers is Marketing Director bij Adfo Groep en AG Connect. Hij is onder meer verantwoordelijk voor datamarketing en de strategie voor de content funnel. Daarvoor was hij werkzaam als Marketing Manager bij MYbusinessmedia, een grote crossmediale vakbladuitgeverij. Ook had hij diverse marketeer functies, onder andere bij Esta & Zin van Sanoma Media.

www.adfogroep.nl
www.adformatie.nl